تصور کنید دو فروشگاه تقریبا محصول مشابهی را با قیمت نزدیک به هم عرضه میکنند. شما قبلاً چند بار از یکی از آنها خرید کردهاید، امتیاز دارید، برای تولدتان هدیه دریافت میکنید، پیشنهادهایی متناسب با خریدهای قبلیتان میبینید و میدانید با چند خرید دیگر به سطحی میرسید که مزایای بیشتری برایتان دارد. احتمال اینکه برای خرید بعدی دوباره همان فروشگاه را انتخاب کنید چقدر است؟
ایده اصلی باشگاه مشتریان از همین جا شکل میگیرد.
باشگاه مشتریان ابزاری برای ایجاد یک رابطه مداوم میان کسبوکار و مشتری است؛ رابطهای که قرار نیست با پایان یک خرید تمام شود. کسبوکار در ازای خرید، تعامل و وفاداری مشتری مزایایی در اختیار او قرار میدهد و در مقابل تلاش میکند مشتری را به خرید مجدد، تعامل بیشتر و در نهایت تبدیلشدن به یکی از طرفداران برند ترغیب کند.
اما باشگاه مشتریان دقیقا چگونه کار میکند؟ چه خدماتی ارائه میدهد؟ آیا همان سیستم امتیازدهی است؟ چه تفاوتی با CRM دارد و یک کسب و کار چگونه میتواند باشگاه مشتریان موفقی ایجاد کند؟
در ادامه به همه این پرسشها پاسخ میدهیم.
باشگاه مشتریان چیست؟
باشگاه مشتریان یا Customer Club سیستمی سازمان یافته برای شناسایی، حفظ، تعامل و پاداش دادن به مشتریان یک کسبوکار است.
در سادهترین شکل، مشتری عضو باشگاه میشود و در ازای اقداماتی مانند خرید کردن امتیاز دریافت میکند. سپس میتواند امتیازهای خود را برای دریافت تخفیف، محصول رایگان، هدیه یا سایر مزایا استفاده کند.
اما باشگاه های مشتریان امروزی بسیار فراتر از این مدل ساده عمل میکنند.
یک باشگاه مشتریان میتواند رفتار خرید مشتری را بشناسد، پیشنهادهای اختصاصی ارائه دهد، مشتریان را سطح بندی کند، برای تولد یا مناسبتهای مختلف پاداش در نظر بگیرد، سیستم معرفی دوستان ایجاد کند، مشتریان غیرفعال را دوباره فعال کند و تجربه متفاوتی برای مشتریان ارزشمند برند بسازد.
در واقع، امتیاز و جایزه ابزار باشگاه مشتریان هستند، نه هدف آن.
هدف اصلی، ایجاد انگیزهای است که باعث شود مشتری به جای داشتن یک رابطه مقطعی با کسبوکار، ارتباط خود را با آن ادامه دهد.
وبسایت محبوب Salesforce نیز برنامههای وفاداری مشتری را ابزاری برای حفظ مشتری، افزایش ارزش طول عمر مشتری، جمع آوری دادههای ارزشمند و تقویت حمایت مشتری از برند معرفی میکند.
هدف باشگاه مشتریان چیست؟
ممکن است در نگاه اول تصور شود هدف باشگاه مشتریان فقط این است که به خریداران تخفیف بدهد تا بیشتر خرید کنند. اما یک باشگاه مشتریان حرفهای چند هدف را همزمان دنبال میکند.
۱. افزایش خرید مجدد
یکی از اصلیترین اهداف باشگاه مشتریان این است که مشتری بعد از اولین خرید، دوباره به کسب و کار بازگردد.
برای مثال، اگر مشتری بداند با خرید بعدی ۲۰۰ امتیاز دیگر دریافت میکند و میتواند جایزه موردنظرش را فعال کند، انگیزه بیشتری برای انتخاب مجدد همان برند خواهد داشت.
یکی از کارکردهای اصلی برنامههای وفاداری ایجاد انگیزه برای بازگشت مشتری و انجام خریدهای بیشتر است.
۲. افزایش وفاداری مشتری
تکرار خرید حتما به معنای وفاداری نیست! ممکن است مشتری فقط به دلیل قیمت پایینتر از یک فروشگاه خرید کند و به محض مشاهده پیشنهاد بهتر، سراغ رقیب برود. باشگاه مشتریان تلاش میکند رابطه مشتری و برند را از یک معامله ساده فراتر ببرد.
مزایای اختصاصی، تجربه شخصی سازی شده، خدمات ویژه و احساس تعلق میتوانند به شکلگیری وفاداری مشتری کمک کنند. Shopbox نیز بر نقش مزایای اختصاصی و تجربه شخصی سازی شده در ایجاد حس تعلق و وفاداری تأکید میکند.
۳. شناخت بهتر مشتری
باشگاه مشتریان به کسبوکار اجازه میدهد رفتار مشتری را در طول زمان بهتر بشناسد؛ برای مثال:
- چه محصولاتی خریداری میکند؟
- هر چند وقت یک بار خرید میکند؟
- متوسط مبلغ خرید او چقدر است؟
- چه پیشنهادهایی برای او جذابتر هستند؟
- از چه کانالی خرید میکند؟
- چه زمانی احتمال بازگشت او بیشتر است؟
- به کدام دسته محصولات علاقه بیشتری دارد؟
یکی از مزایای مهم سیستمهای وفاداری جمع آوری دادههای دست اول از نقاط تماس مختلف و استفاده از آنها برای ارائه تجربه و پیشنهادهای شخصی سازیشده است.
۴. افزایش ارزش طول عمر مشتری
یک مشتری را نباید فقط بر اساس آخرین فاکتور او ارزیابی کرد.
فرض کنید مشتری در اولین خرید ۵۰۰ هزار تومان از شما خرید کرده است؛ اما اگر طی سه سال ۳۰ بار دیگر خرید کند، ارزش واقعی این مشتری بسیار بیشتر از مبلغ اولین خرید خواهد بود.
به مجموع ارزشی که یک مشتری در طول رابطه خود با کسبوکار ایجاد میکند، ارزش طول عمر مشتری یا Customer Lifetime Value (CLV) گفته میشود.
برنامههای وفاداری با تمرکز بر حفظ مشتری و افزایش دفعات تعامل میتوانند یکی از ابزارهای افزایش CLV باشند.
۵. تبدیل مشتری به معرف برند
یک باشگاه مشتریان حرفهای فقط برای خرید پاداش در نظر نمیگیرد.
مشتری میتواند برای معرفی دوستان، ثبت نظر، دعوت دیگران یا فعالیتهای تعریف شده توسط برند نیز پاداش دریافت کند.
به این ترتیب، مشتری وفادار میتواند به یکی از کانالهای جذب مشتری جدید تبدیل شود.
خدمات باشگاه مشتریان
نوع خدمات باشگاه مشتریان به مدل کسبوکار و طراحی برنامه وفاداری بستگی دارد. مهمترین امکانات و خدمات را میتوان در دستههای زیر قرار داد.
۱. عضویت و ایجاد پروفایل مشتری
اولین مرحله، شناسایی مشتری است. مشتری معمولاً با شماره موبایل، ایمیل یا حساب کاربری عضو باشگاه میشود و یک پروفایل اختصاصی برای او ایجاد میشود.
از این مرحله به بعد، خریدها و تعاملات مرتبط با عضویت او قابل ثبت و تحلیل خواهند بود
۲. سیستم امتیازدهی
رایجترین قابلیت باشگاه مشتریان، سیستم امتیاز است.
برای مثال:
هر ۱۰۰ هزار تومان خرید = ۱۰ امتیاز
یا:
ثبتنام در باشگاه = ۵۰ امتیاز
خرید = متناسب با مبلغ سفارش امتیاز
معرفی دوست = ۲۰۰ امتیاز
ثبت نظر = ۳۰ امتیاز
مشتری بعداً میتواند امتیازهای جمعشده را به مزایایی مانند تخفیف، اعتبار خرید، هدیه یا خدمات خاص تبدیل کند.
برنامههای امتیازی یکی از متداولترین مدلهای برنامه وفاداری هستند و معمولاً برای کسبوکارهایی با خریدهای نسبتاً پرتکرار مناسباند.
۳. ارائه جایزه و پاداش
پاداش الزاماً نباید تخفیف باشد. باشگاه مشتریان میتواند جوایزی مانند موارد زیر ارائه کند:
- اعتبار خرید
- محصول رایگان
- هدیه
- ارسال رایگان
- خدمات رایگان
- ارتقای سطح خدمات
- دسترسی زودتر به محصولات جدید
- پیشنهادهای اختصاصی اعضا
- دعوت به رویدادهای ویژه
- خدمات VIP
Salesforce در نمونههای مزایای باشگاههای وفاداری به مواردی مانند دسترسی زودهنگام، پیشنهاد تولد و ارسال رایگان اشاره میکند.
در بسیاری از کسبوکارها، پاداشهای غیرنقدی حتی میتوانند از تخفیف جذابتر باشند؛ زیرا تجربهای ایجاد میکنند که مشتری عادی به آن دسترسی ندارد.
۴. سطحبندی مشتریان
یکی از مدلهای جذاب باشگاه مشتریان، Tiered Loyalty Program یا باشگاه مشتریان سطحبندیشده است.
برای مثال:
- سطح برنزی: اعضای جدید
- سطح نقرهای: مشتریان فعال
- سطح طلایی: مشتریان وفادار
- سطح VIP: مشتریان با بالاترین ارزش
هرچه مشتری خرید و تعامل بیشتری داشته باشد، میتواند وارد سطح بالاتری شود و مزایای بیشتری دریافت کند.
Shopify توضیح میدهد که در برنامههای سطحبندیشده، اعضا بر اساس معیارهایی مانند میزان خرید یا سطح تعامل در رتبههای مختلف قرار میگیرند و رتبههای بالاتر مزایای اختصاصیتری دارند.
این مدل علاوه بر پاداشدادن به مشتری، نوعی حس پیشرفت ایجاد میکند.
۵. تخفیفهای اختصاصی اعضا
یکی از خدمات ساده اما مؤثر باشگاه مشتریان، ارائه پیشنهادهایی است که تنها اعضا قادر به استفاده از آن هستند. برای مثال:
«این تخفیف فقط برای اعضای باشگاه مشتریان فعال است.»
یا:
«اعضای طلایی باشگاه تا پایان هفته ۱۵ درصد تخفیف دارند.»
وجود چنین مزایایی میتواند عضویت در باشگاه را برای مشتری معنادار کند؛ زیرا عضو باید احساس کند در مقابل ارائه اطلاعات یا وفاداری خود، ارزش واقعی دریافت میکند.
۶. پیشنهادهای شخصیسازیشده
یکی از مهمترین تفاوتهای باشگاه مشتریان سنتی با سیستمهای جدید، Personalization یا شخصیسازی است.
فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی هم پوشاک مردانه میفروشد و هم زنانه.
ارسال یک پیام یکسان برای تمام مشتریان احتمالاً بهترین روش نیست. اگر باشگاه بداند یک مشتری معمولاً کفش ورزشی مردانه میخرد، میتوان پیشنهادهای مرتبطتری برای او ارسال کرد.
Oracle تأکید میکند دادههای حاصل از برنامه وفاداری میتوانند برای شناخت مخاطبان و ارائه پاداشها و ارتباطات مرتبطتر با هر مشتری استفاده شوند.
در چنین حالتی باشگاه مشتریان از یک سیستم «جایزهدهی» به یک سیستم شناخت و تعامل با مشتری تبدیل میشود.
۷. هدیه تولد و مناسبتها
باشگاه مشتریان میتواند مناسبتهای مختلف را به فرصتی برای تعامل تبدیل کند.
مانند:
- هدیه تولد
- کد تخفیف تولد
- امتیاز ویژه سالگرد عضویت
- هدیه سالگرد اولین خرید
- کمپینهای مناسبتی
این اقدامات اگر بهدرستی طراحی شوند، به مشتری نشان میدهند کسبوکار او را بهعنوان یک عضو شناختهشده میشناسد، نه صرفاً یک شماره سفارش.
۸. سیستم معرفی دوستان یا Referral
یکی دیگر از قابلیتهای مهم باشگاه مشتریان سیستم معرفی دوستان است.
برای مثال:
«دوستت را دعوت کن؛ بعد از اولین خرید او، هم تو و هم دوستت ۱۰۰ هزار تومان اعتبار دریافت میکنید.»
در این مدل، مشتری فعلی در فرایند جذب مشتری جدید مشارکت میکند.
برنامههای معرفی میتوانند پاداش مالی مانند اعتبار و تخفیف یا مزایای غیرمالی مانند جایگاه و امتیاز ویژه داشته باشند.
۹. گیمیفیکیشن یا بازیسازی
باشگاه مشتریان نباید الزاماً یک محیط خشک شامل «موجودی امتیاز» و «لیست جوایز» باشد.
میتوان عناصر بازی را وارد سیستم کرد:
- مأموریتهای هفتگی
- چالش خرید
- نشان یا Badge
- گردونه شانس
- تکمیل پروفایل
- جایزه برای چند خرید متوالی
- دستیابی به سطح جدید
- چالش معرفی دوستان
هدف گیمیفیکیشن افزایش مشارکت و جذابتر کردن تعامل مشتری با باشگاه است.
۱۰. دسترسی اختصاصی اعضا
گاهی بهترین جایزه، تخفیف نیست؛ دسترسی است. برای مثال اعضای سطح VIP میتوانند:
- قبل از دیگران محصول جدید را خریداری کنند؛
- در پیشفروش شرکت کنند؛
- به رویدادهای اختصاصی دعوت شوند؛
- خدمات سریعتر دریافت کنند؛
- به محتوا یا امکانات خاص دسترسی داشته باشند.
در کسبوکارهایی که مشتری به خدمات و اطلاعات بیشتری نیاز دارد، این دسترسی میتواند از طریق یک پورتال مشتریان ارائه شود؛ فضایی اختصاصی که مشتری پس از ورود، به اطلاعات و خدمات مرتبط با حساب خود دسترسی دارد.
باشگاه مشتریان چگونه کار میکند؟
اگر بخواهیم عملکرد یک باشگاه مشتریان را به زبان ساده توضیح دهیم، میتوان آن را در چند مرحله خلاصه کرد.
مرحله اول: مشتری شناسایی میشود
مشتری با شماره موبایل، ایمیل، اپلیکیشن، کارت عضویت یا حساب کاربری خود عضو باشگاه میشود.
مرحله دوم: رفتار مشتری ثبت میشود
از این مرحله به بعد سیستم میتواند فعالیتهای مرتبط با مشتری را ثبت کند؛ مانند:
- خریدها
- مبلغ خرید
- محصولات خریداریشده
- زمان خرید
- تعداد سفارشها
- امتیازهای دریافتشده
- جوایز استفادهشده
- معرفی دوستان
- سطح عضویت
سیستمهای وفاداری مدرن میتوانند تعاملات مشتری را در کانالهای مختلف شناسایی و به یک پروفایل واحد متصل کنند.
مرحله سوم: قوانین باشگاه اجرا میشوند
هر باشگاه مجموعهای از قوانین دارد.
برای مثال:
اگر مشتری ۱ میلیون تومان خرید کرد ← ۱۰۰ امتیاز بده.
اگر مجموع خرید مشتری از ۱۰ میلیون تومان عبور کرد ← سطح او را طلایی کن.
اگر مشتری دوست جدیدی معرفی کرد که خرید انجام داد ← ۲۰۰ امتیاز بده.
اگر سه ماه خرید نکرد ← پیشنهاد بازگشت برای او ارسال کن.
این قوانین همان موتور اصلی برنامه وفاداری هستند.
مرحله چهارم: مشتری پاداش دریافت میکند
امتیازها یا فعالیتهای مشتری به مزایا تبدیل میشوند.
مثلاً:
۱۰۰۰ امتیاز = ۱۰۰ هزار تومان اعتبار
یا:
رسیدن به سطح طلایی = ارسال رایگان + تخفیف اختصاصی + دسترسی زودهنگام
مرحله پنجم: ارتباط شخصیسازی میشود
هرچه اطلاعات بیشتری درباره تعاملات مشتری وجود داشته باشد، کسبوکار میتواند ارتباطات مرتبطتری ایجاد کند.
بهجای یک پیام برای همه، میتوان مشتریان را بر اساس عواملی مانند رفتار خرید، علاقهمندی، سطح عضویت یا میزان فعالیت دستهبندی کرد.
مرحله ششم: نتایج اندازهگیری میشوند
باشگاه مشتریان بدون تحلیل داده کامل نیست. کسبوکار باید بداند:
- آیا اعضای باشگاه بیشتر خرید میکنند؟
- چند درصد مشتریان برای خرید بعدی بازمیگردند؟
- چند درصد امتیازهای خود را خرج میکنند؟
- کدام جایزه محبوبتر است؟
- کدام گروه از مشتریان بیشترین ارزش را ایجاد میکند؟
پاسخ این سؤالات مشخص میکند باشگاه مشتریان واقعاً مؤثر است یا فقط هزینه ایجاد میکند.
انواع باشگاه مشتریان
تمام باشگاههای مشتریان ساختار یکسانی ندارند.
باشگاه مشتریان امتیازی
مشتری به ازای خرید یا فعالیت امتیاز میگیرد و امتیاز را به جایزه تبدیل میکند.
این مدل ساده، قابلفهم و بسیار رایج است.
باشگاه مشتریان سطحبندیشده
مشتریان بر اساس خرید، امتیاز یا تعامل وارد سطوح مختلف میشوند.
هر سطح مزایای خاص خود را دارد و مشتری برای رسیدن به سطح بالاتر انگیزه پیدا میکند.
باشگاه مشتریان پولی
در این مدل مشتری مبلغی برای عضویت پرداخت میکند و در مقابل به مجموعهای از مزایا دسترسی پیدا میکند.
این مزایا باید آنقدر ارزشمند باشند که مشتری احساس کند هزینه عضویت برای او توجیه دارد.
باشگاه مشتریان مبتنی بر معرفی
تمرکز این برنامه روی تشویق مشتریان فعلی برای معرفی مشتری جدید است.
در بسیاری از مدلها پس از انجام اقدام مشخص توسط فرد دعوتشده، معرف و فرد جدید هر دو پاداش دریافت میکنند.
باشگاه مشتریان مبتنی بر ارزش
در این مدل پاداش فقط اقتصادی نیست. برند برنامه وفاداری را به ارزشها و باورهای مشتریان متصل میکند؛ برای مثال بخشی از خرید به یک فعالیت اجتماعی اختصاص مییابد.
HubSpot این مدل را یکی از انواع برنامههای وفاداری معرفی میکند.
باشگاه مشتریان ترکیبی
در عمل بسیاری از باشگاههای پیشرفته فقط از یک مدل استفاده نمیکنند.
مثلاً ممکن است مشتری:
هم امتیاز بگیرد،
هم سطح عضویت داشته باشد،
هم بابت معرفی دوستان جایزه دریافت کند،
و هم به پیشنهادهای شخصیسازیشده دسترسی داشته باشد.
به این مدلها برنامههای Hybrid یا ترکیبی گفته میشود. Salesforce نیز مدل ترکیبی را در کنار برنامههای امتیازی، سطحبندیشده، پولی و مبتنی بر ارزش از مدلهای رایج برنامه وفاداری معرفی میکند.
تفاوت باشگاه مشتریان با CRM چیست؟
یکی از اشتباهات رایج، یکسان دانستن CRM و باشگاه مشتریان است.
این دو مفهوم با یکدیگر ارتباط زیادی دارند اما یکی نیستند.
CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری سیستم گستردهتری برای مدیریت تعاملات کسبوکار با مشتریان فعلی و بالقوه است. CRM میتواند اطلاعات فروش، بازاریابی، خدمات، تماسها، فرصتهای فروش و تعاملات مشتری را مدیریت کند.
اما باشگاه مشتریان بیشتر روی حفظ، وفادارسازی، تعامل و پاداش مشتری تمرکز دارد.
به زبان ساده:
CRM میگوید مشتری کیست و چه رابطهای با کسبوکار داشته است؛ باشگاه مشتریان تلاش میکند دلیلی ایجاد کند که این رابطه ادامه پیدا کند.
در یک ساختار حرفهای، این دو سیستم میتوانند مکمل یکدیگر باشند.
باشگاه مشتریان CRM24 چگونه مشتری را وفادار میکند؟
در باشگاه مشتریان CRM24، ابتدا اطلاعات و رفتار خرید مشتریان ثبت و تحلیل میشود. سپس میتوان براساس این دادهها، مشتریان را دستهبندی کرد و برای هر گروه پیشنهاد، پاداش یا کمپین متناسبتری در نظر گرفت.
دستهبندی مشتریان با مدل RFM
یکی از روشهای دستهبندی مشتریان، مدل RFM است که سه شاخص را بررسی میکند:
تازگی خرید (Recency): آخرین خرید مشتری چه زمانی بوده است؟
تعداد خرید (Frequency): مشتری چند بار خرید کرده است؟
ارزش خرید (Monetary): مجموع ارزش خریدهای او چقدر بوده است؟
با این مدل میتوان برای مثال مشتریان وفادار، مشتریان باارزش یا افرادی را که مدتی خرید نکردهاند از یکدیگر تفکیک کرد. در نتیجه، لازم نیست همه اعضای باشگاه یک پیام یا تخفیف یکسان دریافت کنند.
پیشنهادهای شخصیسازیشده و خودکار
بعد از دستهبندی مشتریان، میتوان برای هر گروه سناریوهای مشخصی تعریف کرد تا در شرایط موردنظر بهصورت خودکار اجرا شوند.
برای مثال، میتوان مشخص کرد مشتریانی که امروز تولدشان است و در یک ماه گذشته بیش از ۲ میلیون تومان خرید داشتهاند، بهصورت خودکار ۲۰۰ هزار تومان اعتبار خرید دریافت کنند که فقط همان روز قابل استفاده باشد.
کمپینهای هدفمند برای حفظ و بازگرداندن مشتری
دستهبندی مشتریان امکان اجرای کمپینهای هدفمندتر را نیز فراهم میکند. برای مثال: میتوان برای مشتریان وفادار یک پیشنهاد ویژه در نظر گرفت و برای مشتریانی که مدتی خرید نکردهاند، کمپینی با هدف بازگشت و خرید مجدد اجرا کرد.
در این مدل، باشگاه مشتریان فقط ابزار امتیازدهی و تخفیف نیست؛ بلکه با ترکیب ثبت رفتار مشتری، تحلیل دادهها، دستهبندی RFM، شخصیسازی و اتوماسیون کمپینها کمک میکند ارتباط با هر مشتری متناسبتر باشد و زمینه بیشتری برای خرید مجدد و وفاداری ایجاد شود
مزایای باشگاه مشتریان برای کسبوکار
- افزایش نرخ حفظ مشتری
باشگاه مشتریان با ایجاد انگیزه برای بازگشت، یکی از ابزارهای کسبوکار برای تقویت رابطه با مشتریان موجود است. حفظ مشتریان قدیمی نیز یکی از اهداف اصلی برنامههای وفاداری محسوب میشود.
- افزایش خریدهای تکراری
اگر پاداش به رفتار درست متصل شود، مشتری انگیزه بیشتری برای انجام خرید بعدی پیدا میکند.
- افزایش ارزش طول عمر مشتری
افزایش دفعات خرید و طولانیتر شدن رابطه مشتری با برند میتواند ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهد.
- شناخت مشتریان ارزشمند
باشگاه مشتریان کمک میکند مشتریانی که بیشترین خرید، تعامل یا ارزش را ایجاد میکنند بهتر شناسایی شوند.
- امکان شخصیسازی بازاریابی
بهجای ارسال تخفیف عمومی، میتوان پیشنهاد مناسبتری برای گروههای مختلف مشتریان طراحی کرد. Oracle شخصیسازی ارتباطات و ارائه پاداش متناسب با مخاطب را از مزایای کلیدی پلتفرمهای وفاداری میداند.
- تقویت بازاریابی دهانبهدهان
سیستم معرفی دوستان و پاداش حمایت از برند میتواند مشتریان فعلی را به بخشی از فرایند جذب مشتری جدید تبدیل کند.
مزایای باشگاه مشتریان برای مشتری چیست؟
باشگاه مشتریان زمانی موفق است که فقط برای کسبوکار ارزش ایجاد نکند. مشتری نیز باید دلیل روشنی برای عضویت و ادامه فعالیت داشته باشد. مهمترین مزایا برای مشتری میتواند شامل موارد زیر باشد:
- دریافت پاداش در برابر خرید
- تخفیف و اعتبار اختصاصی
- دریافت هدیه
- پیشنهادهای متناسبتر
- دسترسی به امکانات ویژه
- دریافت خدمات بهتر
- دسترسی زودهنگام به محصولات
- هدیه تولد و مناسبتها
- احساس دیدهشدن و تعلق به برند
به همین دلیل، طراحی باشگاه مشتریان را میتوان نوعی مبادله ارزش دانست:
البته تجربه خوب مشتری فقط به پاداش و تخفیف محدود نمیشود. نحوه رسیدگی به سؤالها و مشکلات پس از خرید نیز بر ادامه رابطه اثر دارد؛ برای همین استفاده از سامانه تیکتینگ میتواند به ثبت، پیگیری و پاسخگویی منظمتر به درخواستهای مشتریان کمک کند.
آیا باشگاه مشتریان فقط برای فروشگاههای بزرگ است؟
خیر! ساختار باشگاه باید با اندازه و مدل کسبوکار متناسب باشد.
یک کافیشاپ کوچک ممکن است فقط از یک سیستم ساده استفاده کند:
«بعد از ۹ خرید، قهوه دهم رایگان.»
یک فروشگاه اینترنتی میتواند سیستم امتیاز، معرفی دوستان و تخفیف تولد داشته باشد.
یک برند بزرگ نیز ممکن است برنامهای چندسطحی با پیشنهادهای شخصی، کمپینهای خودکار، اپلیکیشن اختصاصی و صدها قانون مختلف ایجاد کند.
بنابراین مسئله اصلی بزرگی یا کوچکی کسبوکار نیست؛ تناسب مدل باشگاه با رفتار مشتری و اقتصاد کسبوکار اهمیت بیشتری دارد.
نقش CRM در باشگاه مشتریان فروشگاه اینترنتی
یک فروشگاه اینترنتی میتواند سیستم امتیاز، معرفی دوستان و تخفیف تولد داشته باشد. در این مدل، استفاده از نرم افزار CRM برای آنلاین شاپ نیز کمک میکند اطلاعات خرید و تعاملات مشتری در یک محل ثبت شود و پیشنهادها براساس سابقه واقعی او هدفمندتر شوند.
چگونه یک باشگاه مشتریان موفق طراحی کنیم؟
راهاندازی یک باشگاه مشتریان موفق فقط به تعیین امتیاز و جایزه محدود نمیشود؛ باید هدف، رفتار مشتری، نوع پاداش و نحوه تعامل با اعضا از ابتدا درست طراحی شود.
۱. ابتدا هدف را مشخص کنید
قبل از انتخاب امتیاز و جایزه باید مشخص کنید باشگاه قرار است چه رفتاری را تغییر دهد.
برای مثال:
- افزایش خرید مجدد
- افزایش مبلغ سبد خرید
- کاهش ریزش مشتری
- افزایش معرفی دوستان
- افزایش تعامل
- افزایش فروش یک گروه محصول خاص
باشگاهی که هدف مشخص نداشته باشد معمولاً به مجموعهای از تخفیفهای پراکنده تبدیل میشود.
۲. مشتری را بشناسید
Shopbox نیز تأکید میکند طراحی یک باشگاه موفق با شناخت نیازها و ترجیحات مشتری و تنظیم پیشنهاد باشگاه بر اساس آنها آغاز میشود.
پیش از طراحی باید بدانید:
مشتری چرا از شما خرید میکند؟
چند وقت یک بار خرید میکند؟
چه چیزی برای او واقعاً ارزشمند است؟
آیا تخفیف برای او جذابتر است یا خدمات ویژه؟
۳. رفتار موردنظر را مشخص کنید
نباید فقط برای «خرج کردن پول» جایزه بدهید.
میتوان رفتارهای دیگری را نیز تشویق کرد:
- خرید دوم
- معرفی دوست
- ثبت نظر
- تکمیل پروفایل
- امتحان محصول جدید
- خرید از دستهای جدید
- بازگشت مشتری غیرفعال
۴. پاداش جذاب و اقتصادی طراحی کنید
پاداش باید دو ویژگی همزمان داشته باشد:
برای مشتری ارزشمند باشد؛
برای کسبوکار اقتصادی باشد.
اگر رسیدن به جایزه بیش از حد سخت باشد، مشتری انگیزه خود را از دست میدهد.
اگر جایزه بیش از حد سخاوتمندانه باشد، اقتصاد برنامه برای کسبوکار مشکل پیدا میکند.
بنابراین طراحی باشگاه مشتریان فقط یک مسئله بازاریابی نیست؛ باید با حاشیه سود، رفتار خرید و هزینه پاداشها نیز هماهنگ باشد.
۵. قوانین را ساده نگه دارید
مشتری نباید برای فهمیدن نحوه کسب امتیاز نیاز به خواندن چند صفحه قانون داشته باشد.
برای مثال:
«هر ۱۰ هزار تومان خرید = ۱ امتیاز»
بسیار قابلفهمتر از سیستمهای پیچیدهای است که مشتری نمیتواند ارزش امتیاز خود را محاسبه کند.
۶. عضویت را آسان کنید
هر مرحله اضافی در ثبتنام میتواند مانعی برای عضویت باشد. در بسیاری از کسبوکارها شماره موبایل یا حساب کاربری مشتری میتواند مبنای عضویت باشد و اطلاعات تکمیلی در مراحل بعدی جمعآوری شود.
۷. باشگاه را به کانالهای فروش متصل کنید
اگر کسبوکار هم فروشگاه حضوری دارد و هم وبسایت و اپلیکیشن، تجربه مشتری بهتر است تا حد امکان یکپارچه باشد.
Oracle و Salesforce هر دو بر اهمیت تجربه وفاداری چندکاناله و شناسایی تعامل مشتری در نقاط تماس مختلف تأکید دارند.
۸. مشتری را از وضعیت خود مطلع کنید
اگر مشتری نداند ۸۵۰ امتیاز دارد، امتیاز عملاً انگیزهای برای خرید بعدی ایجاد نمیکند.
اطلاعاتی مانند:
«فقط ۱۵۰ امتیاز تا جایزه بعدی» یا: «یک خرید دیگر تا ورود به سطح طلایی»
میتواند ارزش سیستم را برای مشتری ملموستر کند.
شاخصهای مهم برای سنجش موفقیت باشگاه مشتریان
باشگاه مشتریان زمانی اثربخش است که نتایج آن قابل اندازهگیری باشد. شاخصهایی مانند نرخ حفظ مشتری، نرخ خرید مجدد، ارزش طول عمر مشتری، میزان مشارکت اعضا و نرخ استفاده از پاداشها میتوانند عملکرد برنامه وفاداری را نشان دهند.
مهمترین شاخصها عبارتاند از:
نرخ عضویت
چه درصدی از مشتریان عضو باشگاه میشوند؟
نرخ فعالیت اعضا
چه تعداد از اعضای باشگاه واقعاً فعال هستند؟
نرخ خرید مجدد
چه درصدی از مشتریان دوباره خرید میکنند؟
نرخ استفاده از پاداش
چه میزان از امتیازها و جوایز واقعاً مورد استفاده قرار میگیرند؟
متوسط ارزش سفارش
آیا اعضای باشگاه سبد خرید متفاوتی نسبت به سایر مشتریان دارند؟
ارزش طول عمر مشتری
آیا رابطه اعضای باشگاه با کسبوکار در طول زمان ارزش بیشتری ایجاد میکند؟
نرخ حفظ مشتری
چند درصد از مشتریان در دوره مشخص همچنان فعال باقی میمانند؟
این شاخصها باید در طول زمان و در صورت امکان بین اعضای باشگاه و سایر مشتریان مقایسه شوند تا اثر واقعی برنامه مشخص شود.
اشتباهات رایج در طراحی باشگاه مشتریان
اشتباه اول: تبدیل باشگاه مشتریان به باشگاه تخفیف
اگر تنها دلیل عضویت مشتری دریافت تخفیف باشد، ممکن است مشتری به تخفیف وابسته شود نه به برند.
باشگاه موفق باید ترکیبی از ارزش اقتصادی، تجربه، خدمات و ارتباط بهتر ایجاد کند.
اشتباه دوم: پاداشهای غیرجذاب
جایزهای که مشتری آن را نمیخواهد، جایزه نیست.
پاداش باید براساس شناخت واقعی مشتری طراحی شود.
اشتباه سوم: سخت بودن رسیدن به جایزه
اگر مشتری بعد از ماهها فعالیت احساس کند هنوز فاصله زیادی تا اولین پاداش دارد، برنامه جذابیت خود را از دست میدهد.
اشتباه چهارم: پیچیدگی بیش از حد
فرمولهای عجیب امتیازدهی، محدودیتهای زیاد و قوانین مبهم میتوانند تجربه باشگاه را خراب کنند.
اشتباه پنجم: ارسال پیام یکسان برای همه
یکی از مهمترین مزایای داشتن اطلاعات مشتری، امکان ایجاد ارتباط مرتبطتر است. ارسال پیشنهادهای یکسان برای همه اعضا بخش بزرگی از این ظرفیت را هدر میدهد.
اشتباه ششم: اندازهگیری نکردن نتایج
تعداد عضو بهتنهایی نشانه موفقیت نیست. ممکن است باشگاهی صد هزار عضو داشته باشد اما تنها بخش کوچکی از آنها فعال باشند.
به همین دلیل شاخصهایی مانند فعالیت، خرید مجدد، حفظ مشتری، CLV و نرخ استفاده از جوایز اهمیت بیشتری پیدا میکنند.
یک مثال ساده از عملکرد باشگاه مشتریان
فرض کنید یک فروشگاه آنلاین آرایشی باشگاه مشتریان خود را به شکل زیر طراحی کرده است:
هر ۱۰ هزار تومان خرید = ۱ امتیاز
ثبتنام = ۵۰ امتیاز
معرفی دوست = ۱۰۰ امتیاز
اولین خرید دوست معرفیشده = ۱۵۰ امتیاز اضافه
تولد = ۱۰۰ امتیاز هدیه
۵۰۰ امتیاز = ۵۰ هزار تومان اعتبار
مشتریانی که در یک سال بیش از ۱۰ میلیون تومان خرید کنند وارد سطح طلایی میشوند.
اعضای طلایی:
- ارسال رایگان دارند؛
- زودتر از سایر مشتریان به تخفیفها دسترسی پیدا میکنند؛
- هدیه تولد ویژه میگیرند؛
- در بعضی کمپینها امتیاز بیشتری دریافت میکنند.
حالا باشگاه مشتریان فقط یک کارت امتیاز نیست. این سیستم مشتری را میشناسد، رفتار او را ثبت میکند، برای اقدامات مشخص پاداش میدهد، مشتریان ارزشمند را تشخیص میدهد و برای ادامه رابطه انگیزه ایجاد میکند.
آینده باشگاه مشتریان؛ از تخفیف عمومی تا تجربه شخصی
باشگاههای مشتریان قدیمی عمدتاً حول کارت عضویت، مهر خرید و امتیاز میچرخیدند.
اما جهت حرکت پلتفرمهای جدید وفاداری به سمت استفاده از داده، سگمنتبندی، تعامل چندکاناله و تجربههای شخصیسازیشده است.
بنابراین سؤال باشگاههای مشتریان آینده فقط این نیست که:
«چند امتیاز به مشتری بدهیم؟»
سؤال مهمتر این است:
«چطور هر مشتری را بهتر بشناسیم و دلیلی واقعی برای ادامه ارتباط او با برند ایجاد کنیم؟»
جمعبندی؛ باشگاه مشتریان، فراتر از تخفیف و امتیاز
باشگاه مشتریان یک برنامه ساختاریافته برای ایجاد و تقویت رابطه بلندمدت میان کسبوکار و مشتری است.
در این سیستم، مشتری در ازای خرید، تعامل یا وفاداری خود مزایایی مانند امتیاز، تخفیف، اعتبار، هدیه، خدمات ویژه، پیشنهاد شخصیسازیشده یا دسترسی اختصاصی دریافت میکند.
اما باشگاه مشتریان موفق بسیار بیشتر از یک سیستم امتیازدهی است.
یک باشگاه حرفهای باید بتواند:
- مشتری را بشناسد،
- رفتار او را تحلیل کند،
- به رفتارهای ارزشمند پاداش دهد،
- پیشنهادهای مرتبط ارائه کند،
- مشتریان ارزشمند را شناسایی کند،
- خرید مجدد را افزایش دهد،
- و تجربهای ایجاد کند که مشتری دلیلی برای ادامه رابطه با برند داشته باشد.
به همین دلیل باشگاه مشتریان را نباید فقط یک ابزار تبلیغاتی یا تخفیفی دانست؛ بلکه میتوان آن را بخشی از استراتژی حفظ مشتری، وفادارسازی و مدیریت تجربه مشتری در یک کسبوکار دانست.
سوالات متداول درباره باشگاه مشتریان
باشگاه مشتریان برنامهای برای ایجاد ارتباط بلندمدت با مشتریان است که در آن اعضا در ازای خرید، تعامل یا وفاداری خود مزایایی مانند امتیاز، تخفیف، هدیه، اعتبار یا خدمات اختصاصی دریافت میکنند.
مهمترین اهداف آن افزایش حفظ مشتری، خرید مجدد، تعامل با برند، شناخت بهتر مشتری و افزایش ارزش طول عمر مشتری است.
مشتری ابتدا عضو باشگاه میشود. سپس خریدها و تعاملات او ثبت شده و طبق قوانین برنامه امتیاز، سطح یا مزایای مشخصی دریافت میکند. کسبوکار نیز میتواند بر اساس اطلاعات و رفتار مشتری پیشنهادهای مرتبطتری ارائه دهد.
خیر. CRM سیستم گستردهتری برای مدیریت اطلاعات و تعاملات مشتریان فعلی و بالقوه است، در حالی که باشگاه مشتریان بیشتر بر وفادارسازی، تعامل، پاداش و حفظ مشتری تمرکز دارد.
یک مدل واحد برای همه کسبوکارها وجود ندارد. سیستم امتیازی، سطحبندیشده، معرفی دوستان، عضویت پولی و مدل ترکیبی از رایجترین گزینهها هستند و انتخاب میان آنها باید براساس مدل کسبوکار و رفتار مشتری انجام شود.
امتیازدهی، ارائه جایزه، تخفیف اعضا، سطحبندی مشتریان، هدیه تولد، سیستم معرفی دوستان، پیشنهادهای شخصیسازیشده، دسترسی اختصاصی و کمپینهای ویژه از رایجترین خدمات باشگاه مشتریان هستند.
بله. باشگاه مشتریان الزاماً نباید پیچیده باشد. حتی یک سیستم ساده پاداش برای خریدهای مکرر میتواند شکل ابتدایی یک برنامه وفاداری باشد؛ مهم این است که ساختار برنامه با رفتار مشتری و مدل اقتصادی کسبوکار هماهنگ باشد.