فروش B2B معمولا با یک تماس ساده تمام نمیشود. در بیشتر معاملات سازمانی، چند تصمیم گیرنده درگیر هستند، مذاکره طولانیتر است، ارزش قرارداد بالاتر است و پیگیریها باید دقیقتر انجام شود. در چنین شرایطی، اتکا به حافظه فروشنده، فایل اکسل یا پیامهای پراکنده در واتساپ و ایمیل، دیر یا زود باعث از دست رفتن فرصتهای فروش میشود.
CRM در فروش B2B کمک میکند تمام اطلاعات مشتریان سازمانی، سرنخها، جلسات، تماسها، پیشفاکتورها، مراحل مذاکره، فعالیتهای فروشندگان و گزارشهای مدیریتی در یک سیستم منظم ثبت و پیگیری شود.
پس: CRM در فروش B2B ابزاری برای مدیریت رابطه با مشتریان سازمانی است. این سیستم کمک میکند سرنخها، فرصتهای فروش، مذاکرات، پیگیریها، قراردادها و ارتباطات پس از فروش بهصورت ساختاریافته مدیریت شوند تا تیم فروش کمتر بر حدس و حافظه و بیشتر بر داده و فرایند تکیه کند.
B2B چیست؟
B2B مخفف Business to Business است؛ یعنی یک کسب و کار محصول یا خدمت خود را به کسبوکار دیگری میفروشد.
برای مثال:
- شرکت تولیدکننده قطعات صنعتی که محصول را به کارخانهها میفروشد.
- یا شرکت نرم افزاری که سیستم اتوماسیون یا نرم افزار CRM به سازمانها ارائه میدهد.
- شرکت بازرگانی که مواد اولیه را به تولیدکنندگان میفروشد.
- شرکت تجهیزات پزشکی که با بیمارستانها و مراکز درمانی قرارداد میبندد.
- شرکت پخش که با فروشگاهها، نمایندگیها یا سازمانها کار میکند.
در فروش B2B، مشتری معمولاً یک فرد نیست؛ بلکه یک سازمان است. همین موضوع فروش را پیچیدهتر میکند، چون ممکن است مدیرعامل، مدیر مالی، مدیر خرید، مدیر فنی و کاربر نهایی هرکدام در تصمیم گیری نقش داشته باشند.
B2B CRM چیست؟
B2B CRM یعنی استفاده از نرم افزار، فرایند و داده برای مدیریت ارتباط با مشتریان سازمانی. این سیستم کمک میکند تیم فروش بداند هر مشتری در چه مرحلهای قرار دارد، چه مذاکرههایی انجام شده، چه کسی مسئول پیگیری است، چه فعالیتی باید انجام شود و احتمال تبدیل فرصت به قرارداد چقدر است.
یک CRM مناسب برای فروش B2B معمولاً این موارد را مدیریت میکند:
- اطلاعات شرکتها و اشخاص تماس
- سرنخهای فروش
- فرصتهای فروش
- مراحل قیف فروش
- فعالیتها، تماسها، جلسات و یادآوریها
- پیشفاکتور، قرارداد و فاکتور
سوابق مذاکره - تیکتها و درخواستهای پشتیبانی
- گزارش عملکرد فروشندگان
- پیشبینی فروش
- تمدید قرارداد و فروش مجدد
نکته مهم این است که CRM فقط یک دفترچه تلفن دیجیتال نیست. اگر درست پیادهسازی شود، به سیستم مدیریت فروش سازمانی تبدیل میشود.
چرا فروش B2B بدون CRM سخت میشود؟
در فروش B2B، ارزش هر فرصت فروش بالاست و از دست دادن یک سرنخ مهم میتواند هزینه زیادی برای کسب و کار داشته باشد. مشکل از جایی شروع میشود که اطلاعات مشتریان در چند جای مختلف پخش میشود.
مثلا بخشی از اطلاعات در ذهن کارشناس فروش است، بخشی در اکسل، بخشی در ایمیل، بخشی در پیامرسان و بخشی در دفترچه یا فایلهای شخصی. وقتی فروشنده تغییر میکند، مدیر فروش گزارش دقیق میخواهد یا مشتری بعد از چند ماه دوباره تماس میگیرد، این بینظمی خودش را نشان میدهد.
| مشکل رایج | نتیجه در تیم فروش B2B | اثر منفی روی کسبوکار |
|---|---|---|
| اطلاعات مشتریان پراکنده است | سوابق تماس، جلسات و پیگیریها در اکسل، گوشی، ایمیل یا پیامرسانها پخش میشود. | تیم فروش دید کامل از وضعیت مشتری ندارد و احتمال خطا بالا میرود. |
| پیگیریها فراموش میشود | فروشنده نمیداند آخرین تماس چه زمانی بوده یا اقدام بعدی چیست. | فرصتهای فروش ارزشمند از دست میروند و مشتری به سمت رقبا میرود. |
| وضعیت فرصتهای فروش مشخص نیست | مدیر فروش نمیداند هر معامله در چه مرحلهای قرار دارد. | پیشبینی فروش سخت میشود و تصمیمگیری مدیریتی دقت کمتری دارد. |
| گزارشگیری دستی و زمانبر است | فروشندگان باید اطلاعات را جداگانه جمعآوری و گزارش کنند. | گزارشها دیر آماده میشوند و احتمال خطای انسانی افزایش پیدا میکند. |
| دانش فروش به افراد وابسته میشود | اطلاعات مهم مشتریان در ذهن یا فایلهای شخصی فروشندگان باقی میماند. | با خروج یا جابهجایی نیرو، بخشی از اطلاعات فروش از بین میرود. |
| سرنخها اولویتبندی نمیشوند | تیم فروش نمیداند کدام لید ارزشمندتر یا آمادهتر برای خرید است. | زمان فروشندگان صرف سرنخهای کمکیفیت میشود. |
| هماهنگی بین فروش، بازاریابی و پشتیبانی ضعیف است | هر تیم اطلاعات جداگانهای از مشتری دارد. | تجربه مشتری ناهماهنگ میشود و احتمال نارضایتی افزایش مییابد. |
| دلایل شکست معاملات ثبت نمیشود | مشخص نیست چرا مشتری خرید نکرده یا مذاکره متوقف شده است. | کسبوکار نمیتواند قیمتگذاری، پیشنهاد فروش یا فرایند مذاکره را بهبود دهد. |
نقش CRM در قیف فروش B2B
قیف فروش B2B مسیر تبدیل یک سرنخ به مشتری را نشان میدهد. CRM کمک میکند این مسیر قابل مشاهده، قابل پیگیری و قابل بهبود شود.
یک قیف فروش B2B میتواند چنین مراحلی داشته باشد:
- ثبت سرنخ
- ارزیابی اولیه
- تماس یا جلسه اول
- نیازسنجی
- ارائه پیشنهاد
- ارسال پیشفاکتور
- مذاکره
- تأیید نهایی
- عقد قرارداد
- تحویل، اجرا یا پشتیبانی
تمدید یا فروش مجدد
CRM در هر مرحله مشخص میکند:
- مالک این فرصت فروش کیست؟
- آخرین تماس چه زمانی بوده؟
- اقدام بعدی چیست؟
- مشتری چه اعتراضی داشته؟
- احتمال بسته شدن معامله چقدر است؟
- ارزش تقریبی قرارداد چقدر است؟
- معامله چرا متوقف شده؟
- چه فرصتهایی باید سریعتر پیگیری شوند؟
مزایای CRM برای فروش B2B
تیم های فروش میتوانند تقریبا تمامی فعالیتهای و فایل بندیهای خود را با استفاده از نرم افزار سی ار ام مدیریت کنند. این ابزار نه تنها ارتباط بین مشتری و کارشناس فروش را مدیریت میکند بلکه ارتباط بین کارمندان را نیز مدیریت میکند.
- دید کامل نسبت به مشتریان سازمانی
در فروش B2B، شما فقط با یک مخاطب صحبت نمیکنید. ممکن است با کارشناس خرید، مدیر فنی، مدیر مالی و مدیرعامل در ارتباط باشید. CRM تمام این افراد، نقشها، شماره تماسها، ایمیلها، جلسات و سوابق مذاکره را در یک پرونده مشترک ذخیره میکند.
این دید کامل باعث میشود فروشنده بداند با چه کسی، درباره چه موضوعی و در چه مرحلهای باید صحبت کند. - کاهش فراموشی در پیگیریها
یکی از دلایل از دست رفتن فرصتهای B2B، فراموش شدن پیگیری است. مشتری امروز تصمیم نمیگیرد، اما قرار است هفته بعد پاسخ دهد. اگر این پیگیری در CRM ثبت نشود، ممکن است فروشنده آن را فراموش کند.
CRM با یادآوری فعالیتها، تعیین وظیفه، ثبت تماس و زمانبندی اقدام بعدی، نظم فروش را بیشتر میکند. - اولویتبندی سرنخهای ارزشمند
همه سرنخها ارزش یکسان ندارند. یک سرنخ ممکن است بودجه کافی، نیاز فوری و اختیار تصمیمگیری داشته باشد. سرنخ دیگر فقط در حال تحقیق باشد.
CRM کمک میکند سرنخها بر اساس معیارهایی مثل صنعت، اندازه شرکت، بودجه، نیاز، سطح تعامل و مرحله خرید اولویتبندی شوند. - هماهنگی بهتر بین فروش، بازاریابی و پشتیبانی
در بسیاری از شرکتها، بازاریابی لید تولید میکند، فروش مذاکره میکند و پشتیبانی بعد از خرید با مشتری در ارتباط است. اگر اطلاعات بین این تیمها مشترک نباشد، تجربه مشتری آسیب میبیند.
CRM یک پایگاه داده مشترک ایجاد میکند تا هر تیم بداند قبلاً چه اتفاقی افتاده و اقدام بعدی چیست. - گزارشگیری دقیق برای مدیر فروش
مدیر فروش در B2B فقط نمیخواهد بداند «چقدر فروختهایم». او باید بداند:
چه تعداد فرصت فعال داریم؟
ارزش کل پایپلاین چقدر است؟
کدام مرحله بیشترین ریزش را دارد؟
کدام فروشنده عملکرد بهتری دارد؟
کدام صنعت یا کانال لید سودآورتر است؟
فروش ماه بعد قابل پیشبینی است یا نه؟
CRM این اطلاعات را از حالت حدس و گزارش دستی خارج میکند. - مدیریت بهتر قراردادهای بلندمدت
در بسیاری از فروشهای B2B، رابطه با مشتری بعد از اولین خرید تمام نمیشود. تمدید قرارداد، خدمات پس از فروش، فروش مکمل و افزایش سطح همکاری اهمیت زیادی دارد.
CRM کمک میکند تاریخ تمدید قرارداد، درخواستهای مشتری، محصولات خریداریشده و فرصتهای فروش مجدد قابل پیگیری باشد.
ویژگیهای ضروری یک CRM مناسب برای فروش B2B
هر سی آر ام برای فروش B2B مناسب نیست. نرمافزاری که برای فروشگاه آنلاین یا فروش مستقیم به مصرفکننده طراحی شده، الزاما نیازهای فروش سازمانی را پوشش نمیدهد.
۱. مدیریت شرکتها و اشخاص تماس:
در B2B باید بتوانید هم اطلاعات شرکت را ثبت کنید و هم افراد مرتبط با آن شرکت را. مثلاً یک شرکت میتواند چند مخاطب داشته باشد: مدیر خرید، مدیر مالی، مدیر فنی و مدیرعامل.
۲. مدیریت فرصتهای فروش:
CRM باید امکان ثبت فرصت فروش، ارزش معامله، مرحله معامله، احتمال موفقیت، تاریخ پیشبینی بسته شدن و مسئول پیگیری را داشته باشد.
۳. کاریز یا پایپلاین فروش قابل تنظیم:
فرایند فروش همه شرکتها یکسان نیست. سی آر ام باید اجازه دهد مراحل فروش را بر اساس فرایند واقعی کسبوکار خودتان تنظیم کنید.
۴. ثبت فعالیتها و یادآوریها
تماس، جلسه، ایمیل، پیام، بازدید حضوری، ارسال پیشفاکتور و پیگیری باید بهصورت فعالیت ثبت شود.
۵. اتوماسیون فروش
اتوماسیون فروش کمک میکند کارهای تکراری کمتر دستی انجام شود؛ مثل ایجاد وظیفه بعد از ثبت سرنخ، ارسال پیام یادآوری، تغییر وضعیت فرصت یا اطلاعرسانی به مدیر فروش.
۶. گزارش و داشبورد مدیریتی
CRM باید گزارشهایی مثل فروش ماهانه، نرخ تبدیل مراحل، ارزش پایپلاین، عملکرد فروشندگان، دلایل شکست و پیشبینی فروش ارائه دهد.
۷. اتصال به ابزارهای دیگر
برای فروش B2B، اتصال سی ارام به ایمیل، پیامک، VoIP، سایت، فرمهای لید، نرمافزار مالی، انبار، پشتیبانی و ابزارهای بازاریابی اهمیت زیادی دارد.
۸. سطح دسترسی و مدیریت تیم
در تیمهای فروش B2B، همه افراد نباید به همه اطلاعات دسترسی داشته باشند. CRM باید نقشها، سطح دسترسی و محدودیتهای مشاهده اطلاعات را مدیریت کند.
۹. امکان شخصی سازی
هر کسبوکار فیلدها، مراحل، گزارشها و فرایندهای خاص خودش را دارد. سی ار ام مناسب باید بدون پیچیدگی زیاد قابل سفارشیسازی باشد.
CRM در بازاریابی B2B چه کمکی میکند؟
نرم افزار crm فقط ابزار تیم فروش نیست. در بازاریابی B2B هم نقش مهمی دارد، چون کمک میکند بفهمید کدام کانالها لید باکیفیتتری تولید میکنند.
- ثبت منبع ورود هر سرنخ
- تفکیک لیدهای نمایشگاه، وبسایت، تماس تلفنی، تبلیغات و معرفی
- ارزیابی کیفیت سرنخها
- ارسال پیامهای هدفمند بر اساس مرحله خرید
- پرورش سرنخهای آماده نبودن برای خرید
- تحلیل نرخ تبدیل هر کمپین
- هماهنگی بازاریابی با تیم فروش
مثلا ممکن است یک کمپین تبلیغاتی تعداد زیادی لید ایجاد کند، اما نرخ تبدیل آن پایین باشد. crm کمک میکند فقط به تعداد لید نگاه نکنید؛ کیفیت و نتیجه فروش را هم ببینید.
CRM در پشتیبانی و حفظ مشتریان B2B
در فروش سازمانی، حفظ مشتری بهاندازه جذب مشتری مهم است. گاهی یک مشتری فعلی میتواند در سالهای بعد چند برابر خرید اول خود درآمد ایجاد کند.
نرم افزار سی ار ام با ثبت سوابق پشتیبانی، درخواستها، شکایات، قراردادها، گارانتیها و تعاملات پس از فروش کمک میکند رابطه با مشتری بعد از قرارداد هم مدیریت شود.
- فرض کنید یک شرکت صنعتی از شما دستگاه یا نرمافزار خریداری کرده است. شش ماه بعد درخواست پشتیبانی میدهد. اگر تیم پشتیبانی تاریخچه خرید، قرارداد، تعهدات، افراد مرتبط و مشکلات قبلی را در CRM ببیند، پاسخ دقیقتر و سریعتری ارائه میدهد.
همین تجربه بهتر میتواند زمینه تمدید قرارداد، خرید مجدد یا معرفی شما به شرکتهای دیگر را فراهم کند.
کلام پایانی
فروش B2B به دلیل چرخه طولانی، تصمیمگیرندگان متعدد، ارزش بالای قراردادها و نیاز به پیگیری دقیق، بدون یک سیستم منظم سخت و پرریسک میشود. CRM کمک میکند اطلاعات مشتریان سازمانی، فرصتهای فروش، مذاکرات، فعالیتها، گزارشها و ارتباطات پس از فروش در یک مسیر مشخص مدیریت شود.
اگر CRM درست پیادهسازی شود، فقط یک نرمافزار ثبت اطلاعات نیست؛ به سیستم مدیریت فروش سازمانی تبدیل میشود. این سیستم به تیم فروش کمک میکند فرصتهای مهم را فراموش نکند، مدیر فروش دید دقیقتری از پایپلاین داشته باشد و سازمان بتواند فروش آینده را بهتر پیشبینی کند.
قدم بعدی این است که قبل از انتخاب نرمافزار، فرایند فروش B2B خود را روی کاغذ بیاورید: سرنخ از کجا وارد میشود، چه مراحلی را طی میکند، چه کسی مسئول پیگیری است و چه گزارشهایی برای تصمیمگیری لازم دارید. بعد از این مرحله، انتخاب سی ار ام بسیار دقیقتر و کمریسکتر خواهد بود.