مشتری هدف فرد یا سازمانی است که محصول یا خدمت شما با نیاز او تناسب دارد، از پیشنهاد شما ارزش دریافت میکند و احتمال تبدیلشدن او به مشتری واقعی بیشتر از سایر افراد است.
این تعریف فقط به علاقه مندبودن محدود نمیشود. ممکن است فردی محتوای شما را دنبال کند یا حتی به محصول علاقه داشته باشد، اما بودجه، اختیار تصمیمگیری، نیاز فوری یا شرایط لازم برای خرید را نداشته باشد. به همین دلیل، هر مخاطبی الزاماً مشتری هدف نیست.
مشتری هدف مناسب معمولا چهار ویژگی اصلی دارد:
- مسئله یا نیازی دارد که محصول شما میتواند آن را حل کند.
- ارزش پیشنهادی محصول را درک میکند.
- توان یا امکان خرید دارد.
- در زمان و کانال مناسب میتوان به او دسترسی پیدا کرد.
شناخت مشتری هدف به این معنا نیست که سایر افراد اجازه خرید ندارند. هدف این است که منابع بازاریابی و فروش را ابتدا روی گروههایی متمرکز کنید که تناسب بیشتری با محصول دارند و احتمال خرید و رضایت آنها بالاتر است.
مشتری هدف به چه کسی گفته میشود؟
مشتری هدف بخشی از بازار است که کسب و کار تصمیم میگیرد پیام، پیشنهاد، محصول یا فرایند فروش خود را بیشتر با نیازهای آن هماهنگ کند.
برای مثال، مشتری هدف یک فروشگاه عمومی لوازم ورزشی نمیتواند صرفا «افرادی باشد که به ورزش علاقه دارند». این تعریف بسیار گسترده است. تعریف دقیقتر میتواند چنین باشد:
- افراد ۲۵ تا ۴۰ سالهای که در خانه ورزش میکنند، فضای محدودی دارند، به تجهیزات کمحجم نیاز دارند و ترجیح میدهند محصول را بهصورت آنلاین بخرند.
این تعریف مشخص میکند مشتری چه نیازی دارد، در چه شرایطی از محصول استفاده میکند و چه ویژگیهایی در تصمیم خرید او مؤثرند.
در کسب و کارهای B2B، مشتری هدف ممکن است یک سازمان باشد، نه یک فرد. برای نمونه:
- شرکتهای خدماتی دارای ۱۰ تا ۵۰ کارمند که چند کارشناس فروش دارند، اطلاعات مشتریانشان در فایلهای پراکنده ثبت میشود و برای پیگیری فرصتهای فروش به یک CRM ساده نیاز دارند.
در این مثال، شرکت مشتری هدف است؛ اما مدیر فروش، مدیرعامل، کارشناس فناوری اطلاعات یا مسئول مالی میتوانند در تصمیم خرید نقشهای متفاوتی داشته باشند.
چرا شناخت مشتری هدف اهمیت دارد؟
وقتی ندانید مشتری مناسب شما چه کسی است، پیامهای بازاریابی معمولا کلی میشوند. محصول به افراد نامرتبط معرفی میشود، تبلیغات بازدید ایجاد میکنند اما فروش کمی دارند و تیم فروش زمان زیادی را صرف سرنخهایی میکند که تناسب مناسبی با پیشنهاد ندارند.
وقتی ویژگیها، نیازها و کانالهای ارتباطی مشتری هدف را بشناسید، میتوانید تکنیکهای جذب مشتری را متناسب با همان گروه انتخاب کنید و از اجرای روشهای عمومی و کمبازده جلوگیری کنید.
شناخت مشتری هدف در چند بخش کسب و کار اثر میگذارد:
پیام بازاریابی دقیقتر میشود
یک پیام عمومی نمیتواند همزمان تمام نیازها و نگرانیهای بازار را پوشش دهد. وقتی مشتری هدف مشخص باشد، میتوانید مستقیما درباره مسئله، نتیجه مورد انتظار و اعتراضهای خرید او صحبت کنید.
برای مثال، پیام «نرمافزار مدیریت مشتریان برای همه کسبوکارها» بسیار کلی است. در مقابل، پیام زیر مخاطب مشخصتری دارد:
- CRM برای تیمهای فروش کوچک که میخواهند پیگیری مشتریان را از فایل اکسل خارج کنند.
هزینه و زمان بازاریابی بهتر مصرف میشود
هدفگیری مشخص به کسبوکار کمک میکند کانال، محتوا و پیشنهاد خود را متناسب با یک گروه خاص انتخاب کند. تقسیمبندی مخاطبان نیز بر شناسایی زیرگروههای دارای ویژگی مشترک و ارائه پیام متناسبتر به هر گروه استوار است.
در این صورت کمپین های تبلیغاتی بهینه سازی میشوند و بیشتر تاثیر را روی جذب مخاطب میگذارند.
فروش افزایش پیدا میکند
هر فردی که فرم پر میکند یا پیام میدهد، سرنخ مناسبی نیست. وقتی معیارهای مشتری هدف مشخص باشند، تیم فروش میتواند سریعتر تشخیص دهد کدام فرصتها ارزش پیگیری بیشتری دارند.
در این صورت یک کسب و کار میتواند سریعتر و راحتتر ابتدا لید و سپس مشتری بالقوه خود را جذب کند.
توسعه محصول هدفمندتر میشود
شناخت نیازهای یک گروه مشخص کمک میکند ویژگیها و خدماتی را توسعه دهید که برای همان گروه ارزش واقعی دارند. در غیر این صورت، ممکن است محصول با امکانات متعدد اما بدون کاربرد روشن ساخته شود.
محتوای مفیدتری تولید میشود
وقتی سؤالات، نگرانیها و هدفهای مشتری را بدانید، موضوع محتوا از حالت حدسی خارج میشود. دایرکتها، مکالمههای فروش، نظرات مشتریان و پرسشهای مطرحشده در شبکههای اجتماعی میتوانند اطلاعات مناسبی درباره نیازها و نقاط درد مخاطبان فراهم کنند. صیتر میشود
همه مشتریان دلیل یکسانی برای خرید ندارند. یک گروه ممکن است به قیمت حساس باشد، درحالیکه برای گروه دیگر، سرعت تحویل، سادگی استفاده یا پشتیبانی اهمیت بیشتری داشته باشد.
تفاوت مشتری هدف با بازار هدف، مخاطب هدف و پرسونا چیست؟
در محتوای بازاریابی، این اصطلاحات گاهی بهجای یکدیگر به کار میروند. بااینحال، تفکیک آنها در برنامهریزی بازاریابی و فروش باعث میشود تصمیمهای دقیقتری بگیرید.
| مفهوم | تعریف | نمونه | کاربرد اصلی |
|---|---|---|---|
| بازار هدف | بخش نسبتاً بزرگی از بازار که کسبوکار قصد دارد محصولات یا خدمات خود را در آن عرضه کند. | کسبوکارهای کوچک و متوسط ایرانی | انتخاب بازار و تعیین جهت کلی کسبوکار |
| مشتری هدف | فرد یا سازمانی که نیاز، توان خرید و تناسب بیشتری با محصول یا خدمت کسبوکار دارد. | شرکت خدماتی ۱۰ تا ۵۰ نفره با تیم فروش فعال | تمرکز فعالیتهای فروش و بازاریابی |
| مخاطب هدف | گروهی که پیام، محتوا یا تبلیغ برای آن طراحی میشود؛ اما لزوماً خریدار نهایی نیست. | مدیران فروش شرکتهای خدماتی | طراحی محتوا، تبلیغات و پیام ارتباطی |
| لید یا سرنخ فروش | فرد یا سازمانی که با کسبوکار تعامل کرده و اطلاعاتی از خود ارائه داده است، اما هنوز صلاحیت و احتمال خرید او کاملاً مشخص نیست. | فردی که فرم درخواست دمو را تکمیل کرده است | شروع فرایند ارزیابی و پیگیری فروش |
| مشتری بالقوه | لیدی که نیاز، توان خرید و تناسب اولیه او با محصول بررسی و تأیید شده است. | مدیر فروشی که به CRM نیاز دارد و برای خرید بودجه در اختیار دارد | مذاکره، ارائه پیشنهاد و تبدیل به مشتری |
| پرسونای مشتری | تصویری تحقیقمحور و نیمهتخیلی از یکی از افراد نماینده در گروه مشتریان هدف است. | رضا، مدیر فروش ۳۸ ساله که پیگیری مشتریان را با اکسل انجام میدهد | شناخت انگیزهها، دغدغهها و رفتار تصمیمگیرنده |
| پروفایل مشتری ایدهآل یا ICP | توصیف نوع سازمانی که بیشترین تناسب و ارزش متقابل را برای یک کسبوکار B2B دارد. | شرکت خدماتی با حداقل سه کارشناس فروش و فرایند فروش چندمرحلهای | انتخاب شرکتها و حسابهای مناسب در فروش B2B |
مشتری هدف چه ویژگی هایی دارد؟
صرفا علاقهداشتن به محصول برای مشتری هدف بودن کافی نیست. یک مشتری هدف مناسب باید از چند جهت با کسبوکار تناسب داشته باشد.
- نیاز مشخصی دارد
محصول شما باید مسئلهای واقعی را برای مشتری حل کند یا نتیجهای مطلوب ایجاد کند. اگر مسئله برای او مهم نباشد، حتی پیام و تبلیغ مناسب نیز احتمالاً به خرید منجر نمیشود.
- از محصول ارزش دریافت میکند
مشتری باید بتواند از محصول استفاده کند و نتیجه مورد انتظار را بگیرد. فروش به فردی که محصول برای او مناسب نیست، شاید درآمد کوتاهمدت ایجاد کند؛ اما احتمال نارضایتی، درخواست بازگشت وجه و تبلیغات منفی را افزایش میدهد.
- توان یا امکان خرید دارد
توان خرید فقط به درآمد مربوط نیست. در فروش سازمانی، بودجه، فرایند تأیید، زمان خرید و سیاستهای شرکت نیز اهمیت دارند.
- به او دسترسی دارید
ممکن است یک گروه از نظر نیاز کاملاً مناسب باشد، اما دسترسی به آن بسیار پرهزینه یا دشوار باشد. باید بدانید این افراد در چه کانالهایی حضور دارند و آیا میتوانید بهشکل اقتصادی با آنها ارتباط برقرار کنید.
- زمان خرید مناسبی دارد
بعضی افراد مشتری بالقوه خوبی هستند، اما در حال حاضر نیازی فوری ندارند. این افراد را میتوان در برنامه پرورش سرنخ قرار داد، اما نباید با مشتری آماده خرید یکسان در نظر گرفته شوند.
شناخت جایگاه مشتری در سفر مشتری کمک میکند متوجه شوید او در مرحله آشنایی، بررسی گزینهها، تصمیمگیری یا خرید قرار دارد و چه پیام یا محتوایی برای او مناسبتر است.
- خرید او برای کسبوکار توجیه دارد
بعضی مشتریان درآمد ایجاد میکنند، اما هزینه جذب، ارائه خدمت، پشتیبانی یا حفظ آنها بیش از حد بالاست. مشتری هدف باید علاوه بر تناسب با محصول، برای مدل اقتصادی کسبوکار نیز مناسب باشد.
چگونه مشتری هدف خود را شناسایی کنیم؟
شناسایی مشتری هدف یک تمرین حدسی و یکباره نیست. ابتدا یک فرضیه میسازید، سپس آن را با دادههای واقعی، مصاحبه، رفتار خرید و نتیجه کمپینها بررسی میکنید.
پس از مشخصکردن ویژگیهای مشتری هدف، مرحله بعد انتخاب کانالهای مناسب برای پیدا کردن مشتری و برقراری ارتباط با اوست.
۱. ارزش پیشنهادی محصول را مشخص کنید
پیش از آنکه بپرسید «چه کسی مشتری من است؟»، مشخص کنید «محصول من دقیقا چه مسئلهای را برای چه کسی حل میکند؟»
به این پرسشها پاسخ دهید:
- محصول یا خدمت چه نتیجهای ایجاد میکند؟
- مشتری پیش از استفاده از آن با چه مشکلی روبهروست؟
- این مشکل چقدر مهم یا فوری است؟
- مشتری اکنون چگونه مسئله را حل میکند؟
- چرا باید روش فعلی خود را تغییر دهد؟
- چه چیزی پیشنهاد شما را برای یک گروه خاص مناسبتر میکند؟
- محصول برای چه افرادی مناسب نیست؟
برای مثال، ارزش یک نرمافزار حسابداری فقط «ثبت اطلاعات مالی» نیست. ممکن است برای یک گروه، کاهش خطای ثبت فاکتور مهم باشد و برای گروه دیگر، دسترسی سریع به گزارشهای مالی.
شناخت ارزش پیشنهادی کمک میکند مشتری را بر اساس مسئله و نتیجه مورد انتظار تعریف کنید، نه فقط ویژگیهای ظاهری.
۲. مشتریان فعلی را بررسی کنید
اگر کسب وکار فعال دارید، اطلاعات مشتریان فعلی یکی از معتبرترین نقاط شروع است. دادهها نشان میدهند در عمل چه کسانی خرید کردهاند، نه اینکه تصور میکنید چه کسانی باید خرید کنند.
موارد زیر را بررسی کنید:
- کدام مشتریان بیشتر خرید کردهاند؟
- کدام گروه دفعات خرید بیشتری دارد؟
- کدام مشتریان سریعتر تصمیم گرفتهاند؟
- کدام مشتریان رضایت و ماندگاری بیشتری دارند؟
- چه کسانی هزینه پشتیبانی بالاتری ایجاد میکنند؟
- سودآورترین مشتریان چه ویژگیهای مشترکی دارند؟
- مشتریان از چه کانالی وارد شدهاند؟
- چه مسئلهای باعث شروع جستوجوی آنها شده است؟
- چه دلیلی برای انتخاب شما داشتهاند؟
- چه دلایلی باعث ازدسترفتن فرصتهای فروش شده است؟
تحلیل فروش، رفتار آنلاین، نظرسنجیها، فرمها و مکالمههای مشتریان میتواند تصویر دقیقتری از رفتار و ترجیحات واقعی آنها ارائه دهد. توجه نکنید. ممکن است یک گروه مبلغ بیشتری خرید کند، اما زمان زیادی از تیم پشتیبانی بگیرد یا نرخ تمدید پایینی داشته باشد.
دقت کنید که فقط تعداد خرید اولیه را بررسی نکنید. مقایسه خرید مجدد، ماندگاری و نرخ حفظ مشتری در هر گروه نشان میدهد کدام مشتریان در بلندمدت ارزش بیشتری برای کسبوکار ایجاد میکنند.
۳. با مشتریان و فرصتهای ازدسترفته مصاحبه کنید
دادههای عددی نشان میدهند چه اتفاقی افتاده است؛ اما همیشه دلیل آن را توضیح نمیدهند. مصاحبه به شما کمک میکند انگیزهها، نگرانیها و شرایط تصمیمگیری را بهتر بفهمید.
فقط با مشتریان راضی صحبت نکنید. مصاحبه با گروههای زیر نیز مفید است:
- مشتریان جدید
- مشتریان قدیمی و وفادار
- مشتریانی که خرید را متوقف کردهاند
- افرادی که پیشنهاد قیمت گرفتهاند اما نخریدهاند
- مشتریانی که محصول رقیب را انتخاب کردهاند
- کارشناسان فروش و پشتیبانی
بهجای پرسیدن «آیا محصول ما را دوست دارید؟»، درباره رفتار و تجربه واقعی سؤال کنید:
- چه اتفاقی باعث شد به دنبال چنین محصولی بگردید؟
- قبل از خرید از چه روشی استفاده میکردید؟
- هنگام مقایسه گزینهها چه معیارهایی داشتید؟
- چه چیزی باعث تردید شما شد؟
- چه کسی در تصمیم خرید نقش داشت؟
- چرا در نهایت این گزینه را انتخاب کردید؟
- پس از خرید چه نتیجهای گرفتید؟
پرسش درباره رفتار گذشته معمولاً اطلاعات قابلاستفادهتری از سؤالهای فرضی مانند «آیا در آینده این محصول را میخرید؟» ایجاد میکند.
۴. مشتریان را به گروههای معنادار تقسیم کنید
پس از جمع آوری اطلاعات، مشتریان را بر اساس ویژگیهایی دستهبندی کنید که در نیاز، پیام، خرید یا استفاده از محصول تفاوت واقعی ایجاد میکنند.
تقسیمبندی صرفا برای ساختن گروههای آماری نیست. هر بخش باید به تصمیم بازاریابی یا فروش متفاوتی منجر شود. تقسیمبندی مخاطبان میتواند بر اساس خصوصیات جمعیتشناختی، جغرافیایی، روانشناختی، رفتاری یا نیازهای مشترک انجام شود. مشتریان تفاوتی در نوع پیام، محصول یا رفتار خرید ایجاد نمیکند، تقسیمبندی بر اساس سن ارزش عملی زیادی ندارد.
۵. جذابیت و تناسب هر بخش را ارزیابی کنید
ممکن است چند گروه به محصول شما علاقه داشته باشند؛ اما منابع شما برای تمرکز همزمان روی همه آنها کافی نباشد.
هر بخش را بر اساس معیارهای زیر ارزیابی کنید:
- شدت و اهمیت نیاز
- تناسب محصول با نیاز
- توان خرید
- آمادگی خرید
- اندازه و ظرفیت رشد بخش
- دسترسیپذیری از طریق
- کانالهای بازاریابی
- هزینه جذب مشتری
- طول چرخه فروش
- ارزش خرید و احتمال تکرار آن
- هزینه ارائه خدمت و پشتیبانی
- میزان رقابت
- تناسب با اهداف و توانمندیهای کسبوکار
میتوانید برای هر معیار از ۱ تا ۵ امتیاز تعیین کنید. هدف این امتیازدهی ساختن یک فرمول قطعی نیست؛ بلکه میخواهید انتخاب بخش هدف را از حالت سلیقهای خارج کنید.
۶. نقشهای خرید را از یکدیگر جدا کنید
در بعضی خریدها، مصرفکننده، خریدار و تصمیم گیرنده یک نفر نیستند.
برای مثال، در خرید نرم افزار CRM ممکن است:
- کارشناسان فروش کاربران نهایی باشند.
- مدیر فروش پیشنهاددهنده و پیگیر خرید باشد.
- مدیرعامل تصمیم نهایی را بگیرد.
- مدیر مالی بودجه را تأیید کند.
- کارشناس فناوری اطلاعات درباره امنیت و پیادهسازی نظر بدهد.
در چنین شرایطی، یک پرسونا برای تمام افراد کافی نیست. باید بدانید هر نقش چه دغدغهای دارد و چه اطلاعاتی برای تصمیمگیری نیاز دارد.
در بازار مصرفی نیز این تفاوت وجود دارد. برای نمونه، استفادهکننده اسباببازی کودک است، اما والدین خریدار و تصمیمگیرنده هستند.
۷. پروفایل مشتری هدف را بنویسید
پروفایل مشتری هدف باید آنقدر مشخص باشد که تیم بازاریابی، فروش و محصول بتوانند بر اساس آن تصمیم بگیرند؛ اما نباید با جزئیات تخیلی و بیاستفاده پر شود.
یک پروفایل کاربردی میتواند شامل این بخشها باشد:
مشخصات کلی:
- فرد است یا سازمان؟
- در کدام بازار، صنعت یا موقعیت جغرافیایی قرار دارد؟
- اندازه، درآمد یا شرایط اقتصادی او چگونه است؟
مسئله و نیاز:
- مهمترین مسئله او چیست؟
- چه نتیجهای میخواهد؟
- این نیاز چقدر فوری است؟
رفتار فعلی:
- اکنون چگونه مسئله را حل میکند؟
- از چه ابزار، محصول یا رقیبی استفاده میکند؟
- اطلاعات موردنیاز را از کجا به دست میآورد؟
فرایند خرید:
- چه اتفاقی جستوجوی او را آغاز میکند؟
- چه معیارهایی برای مقایسه دارد؟
- چه کسی تصمیم میگیرد؟
- چه بودجهای در اختیار دارد؟
- چرخه تصمیم گیری چقدر پیچیده است؟
موانع خرید:
- چه نگرانیها و اعتراضهایی دارد؟
- چرا ممکن است خرید را عقب بیندازد؟
- چه ریسکی در تصمیم خود احساس میکند؟
تناسب با کسبوکار:
- چرا محصول شما برای او مناسب است؟
- چه ویژگیهایی نشان میدهد که مشتری مناسبی نیست؟
- ارزش بالقوه رابطه با او چقدر است؟
۸. مشتریان نامناسب را نیز مشخص کنید
تعریف مشتری هدف فقط به این معنا نیست که بدانید به چه کسی بفروشید. باید بدانید چه فرد یا سازمانی تناسب کمی با محصول دارد.
مشتری نامناسب ممکن است:
- نیازی نداشته باشد که محصول شما حل کند.
- انتظارهایی خارج از توان محصول داشته باشد.
- بودجه کافی نداشته باشد.
- به امکاناتی نیاز داشته باشد که ارائه نمیکنید.
- هزینه پشتیبانی بسیار بالایی ایجاد کند.
- احتمال لغو یا نارضایتی بالایی داشته باشد.
- فقط بهدنبال کمترین قیمت باشد، درحالیکه مزیت شما در کیفیت یا خدمات است.
این تعریف به تیم فروش کمک میکند تمام سرنخها را با اولویت یکسان پیگیری نکند.
۹. فرضیه مشتری هدف را آزمایش کنید
پروفایل مشتری هدف تا زمانی که در بازار آزمایش نشده، فقط یک فرضیه است.
برای اعتبارسنجی میتوانید:
- چند پیام تبلیغاتی متفاوت آزمایش کنید.
- برای هر بخش، صفحه فرود جداگانه بسازید.
- نرخ پاسخ و تبدیل گروهها را مقایسه کنید.
- با تعداد محدودی از مشتریان مصاحبه کنید.
- یک پیشنهاد اولیه یا نسخه آزمایشی ارائه دهید.
- دلایل خریدنکردن را ثبت کنید.
- کیفیت سرنخها را با تیم فروش بررسی کنید.
- ماندگاری و رضایت مشتریان جذبشده را بسنجید.
فقط نرخ کلیک یا تعداد فرمها را معیار قرار ندهید. ممکن است یک گروه کلیک بیشتری ایجاد کند، اما مشتریان نامناسبی وارد فرایند فروش شوند.
۱۰. پروفایل را بهطور دورهای اصلاح کنید
نیازها، رفتارها، فناوریها، شرایط اقتصادی و رقبا تغییر میکنند. علاوه بر این، کسبوکار با گذشت زمان دادههای دقیقتری درباره مشتریان خود به دست میآورد.
تعریف بازار و مشتری هدف نباید پس از اولین تحقیق برای همیشه ثابت بماند. بررسی مستمر دادهها و آزمایش دوباره فرضیهها به کسبوکار کمک میکند تصویر دقیقتری از مشتریان واقعی خود ایجاد کند. ع کسبوکار بستگی دارد، اما رویدادهای زیر میتوانند نشانه نیاز به بررسی مجدد باشند:
- کاهش نرخ تبدیل
- تغییر رفتار خرید
- ورود به بازار جدید
- عرضه محصول جدید
- افزایش هزینه جذب مشتری
- تغییر گروه مشتریان سودآور
- افزایش لغو یا نارضایتی
- تغییر قیمتگذاری
- ظهور رقیب یا فناوری جدید
معیارهای تقسیم بندی مشتریان هدف
برای شناسایی مشتری هدف بهتر است چند نوع داده را کنار هم قرار دهید. اتکا به یک معیار، معمولا تصویر ناقصی ایجاد میکند.
ویژگیهای جمعیت شناختی
این اطلاعات بیشتر در بازارهای B2C کاربرد دارند:
- سن
- جنسیت
- درآمد
- تحصیلات
- شغل
- وضعیت تأهل
- مرحله زندگی
- اندازه خانوار
اطلاعات جمعیت شناختی نقطه شروع خوبی هستند؛ اما بهتنهایی دلیل خرید را توضیح نمیدهند.
ویژگیهای سازمانی یا Firmographic
در کسبوکارهای B2B میتوانید سازمانها را بر اساس این موارد دستهبندی کنید:
- صنعت
- تعداد کارکنان
- درآمد یا بودجه
- موقعیت جغرافیایی
- مدل کسبوکار
- تعداد شعب
- فناوریهای مورداستفاده
- ساختار تیم
- بلوغ فرایندها
- سرعت رشد
ویژگیهای جغرافیایی
موقعیت مشتری ممکن است روی نیاز، قیمت، شیوه تحویل یا پیام بازاریابی اثر بگذارد:
- کشور و شهر
- منطقه شهری یا روستایی
- آبوهوا
- زبان
- فرهنگ محلی
- دسترسی به خدمات
- فاصله تا محل ارائه خدمت
ویژگیهای روانشناختی
این بخش به نگرش، ارزشها، سبک زندگی و انگیزههای مشتری مربوط است:
- ارزشهای شخصی
- نگرش به قیمت و کیفیت
- سبک زندگی
- علایق
- اولویتها
- نگرانیها
- میزان ریسکپذیری
- تصویر مطلوب از خود
رفتار خرید
رفتار واقعی معمولاً از مشخصات ظاهری برای پیشبینی تصمیم خرید مفیدتر است:
- سابقه خرید
- دفعات خرید
- مبلغ خرید
- محصول مورداستفاده
- میزان وفاداری
- حساسیت به تخفیف
- کانال ترجیحی
- رفتار در سایت یا اپلیکیشن
- پاسخ به کمپینها
- مرحله حضور در مسیر خرید
نیاز و منفعت مورد انتظار
دو مشتری با سن و درآمد مشابه ممکن است دلایل کاملا متفاوتی برای خرید یک محصول داشته باشند.
برای نمونه، افراد ممکن است یک CRM را برای این دلایل بخواهند:
- جلوگیری از فراموش شدن پیگیریها
- کنترل عملکرد کارشناسان
- ثبت تاریخچه ارتباط با مشتری
- گزارشگیری از فروش
- هماهنگی میان بازاریابی و فروش
- اجرای فرایندهای خودکار
تقسیمبندی بر اساس منفعت مورد انتظار کمک میکند پیام و پیشنهاد دقیقتری ارائه دهید. رید
گاهی مهمترین عامل، ویژگی ثابت مشتری نیست؛ بلکه اتفاقی است که نیاز او را فعال کرده است.
محرکهای خرید میتوانند شامل این موارد باشند:
- افزایش تعداد مشتریان
- شروع یک شغل جدید
- تولد فرزند
- نقلمکان
- خرابی محصول قبلی
- تغییر مدیر
- افزایش تعداد کارکنان
- دریافت سرمایه
- تغییر قانون
- نزدیکشدن به یک رویداد یا فصل خاص
شناسایی مشتری هدف در کسبوکارهای B2B
در فروش B2B، فقط شناخت یک فرد کافی نیست. ابتدا باید نوع سازمان مناسب را تعیین کنید و سپس افراد مؤثر در تصمیم خرید را بشناسید.
1. ابتدا پروفایل شرکت ایدهآل را تعریف کنید
در ICP مشخص میکنید چه نوع سازمانی بیشترین تناسب را با محصول شما دارد.
برای مثال:
- صنعت: خدمات حرفهای
تعداد کارکنان: ۱۰ تا ۵۰ نفر - تیم فروش: حداقل سه کارشناس
- وضعیت فعلی: استفاده از اکسل و پیامرسان
- مسئله اصلی: فراموششدن پیگیریها
- بودجه: متناسب با نرمافزار ابری
- آمادگی: مدیر فروش فعال و حامی تغییر
- نیاز فنی: راهاندازی سریع و بدون زیرساخت پیچیده
ICP در فروش B2B نوع شرکت مناسب را مشخص میکند؛ پرسونا نیز کمک میکند افراد تصمیمگیرنده درون آن شرکت را بشناسید. شناسایی کنید
در خریدهای سازمانی ممکن است چند نفر نقش داشته باشند:
- کاربر نهایی
- آغازکننده درخواست
- ارزیاب فنی
- مدیر واحد
- مسئول بودجه
- تصمیمگیرنده نهایی
- فردی که میتواند خرید را متوقف کند
برای هر نقش باید پیام و محتوای متفاوتی آماده شود. کارشناس فروش ممکن است به سادگی استفاده اهمیت بدهد، مدیر فروش به گزارشها و مدیرعامل به بازده سرمایهگذاری توجه کند.
نشانههای آمادگی خرید را ثبت کنید
همه شرکتهای مناسب در یک زمان آماده خرید نیستند. نشانههای زیر میتوانند آمادگی بیشتری را نشان دهند:
- استخدام نیروی فروش جدید
- رشد سریع تعداد مشتریان
تغییر مدیر فروش - استفاده از چند ابزار پراکنده
درخواست دمو - بازدید مکرر از صفحه قیمت
- دانلود راهنمای خرید
- مطرحکردن سؤال درباره انتقال اطلاعات
- پایان قرارداد با ابزار فعلی
چند نمونه از تعریف مشتری هدف
نمونه اول: فروشگاه آنلاین محصولات مراقبت از پوست
- تعریف ضعیف: خانمهای علاقهمند به محصولات زیبایی.
- تعریف دقیقتر: خانمهای ۲۵ تا ۴۰ سالهای که پوست حساس دارند، پیش از خرید ترکیبات محصول را بررسی میکنند، برای انتخاب محصول به مشاوره نیاز دارند و ترجیح میدهند از فروشگاهی با ضمانت اصالت و محتوای آموزشی خرید کنند.
در این تعریف، نوع نیاز، رفتار خرید و عامل اعتماد مشخص شدهاند.
نمونه دوم: آموزش آنلاین زبان
- تعریف ضعیف: افرادی که میخواهند زبان یاد بگیرند.
- تعریف دقیقتر: کارمندان ۲۵ تا ۳۵ سالهای که برای مهاجرت یا پیشرفت شغلی به تقویت مکالمه نیاز دارند، زمان حضور در کلاس ثابت را ندارند و به دورهای آنلاین با برنامه منعطف و بازخورد مدرس نیازمندند.
نمونه سوم: نرمافزار CRM
- تعریف ضعیف: تمام شرکتهایی که مشتری دارند.
- تعریف دقیقتر: شرکتهای خدماتی دارای ۱۰ تا ۵۰ کارمند و حداقل سه کارشناس فروش که سرنخها را در فایلها و پیامرسانهای مختلف نگهداری میکنند، پیگیری بعضی مشتریان را فراموش میکنند و به سیستمی ساده برای مدیریت قیف فروش و وظایف کارشناسان نیاز دارند.
نمونه چهارم: مشاور منابع انسانی
- تعریف ضعیف: شرکتهایی که مشکل منابع انسانی دارند.
- تعریف دقیقتر: کسب و کارهای درحال رشد ۳۰ تا ۱۰۰ نفرهای که مدیر منابع انسانی باتجربه ندارند، نرخ خروج کارکنانشان افزایش یافته و برای طراحی ساختار ارزیابی عملکرد به مشاوره اجرایی نیاز دارند.
چه سوالاتی برای شناخت مشتری هدف بپرسیم؟
پاسخ به پرسشهای زیر میتواند تصویر اولیه مناسبی ایجاد کند.
درباره مسئله مشتری:
- مهمترین مسئلهای که میخواهد حل کند چیست؟
- این مسئله چه اثری بر زندگی یا کسبوکار او دارد؟
- چرا اکنون بهدنبال راهحل است؟
- اگر مسئله را حل نکند چه اتفاقی میافتد؟
- پیش از این چه راههایی را امتحان کرده است؟
- درباره نتیجه مورد انتظار چه نتیجهای برای او موفقیت محسوب میشود؟
- سرعت، قیمت، کیفیت یا اطمینان کدامیک مهمتر است؟
- چه معیاری برای مقایسه گزینهها دارد؟
- چه ویژگیای برای او ضروری و چه ویژگیای صرفاً جذاب است؟
درباره فرایند خرید:
- جستوجو را از کجا شروع میکند؟
- از چه منابعی برای تحقیق استفاده میکند؟
- چه کسی در تصمیم خرید نقش دارد؟
- بودجه چگونه تعیین میشود؟
- چه چیزی تصمیم را به تأخیر میاندازد؟
- چه نگرانیهایی پیش از خرید دارد؟
درباره تناسب با کسبوکار:
- کدام مشتریان سریعتر به نتیجه میرسند؟
- چه کسانی رضایت و ماندگاری بیشتری دارند؟
- خدمترسانی به کدام گروه سادهتر است؟
- کدام مشتریان سودآوری بیشتری دارند؟
- کدام ویژگیها نشانه نامناسببودن مشتری هستند؟
اشتباهات رایج در تعیین مشتری هدف
- انتخاب «همه» بهعنوان مشتری
این تصور که محصول برای همه مناسب است، معمولاً به پیامهای ضعیف و بازاریابی پراکنده منجر میشود. حتی محصولات عمومی نیز در هر کمپین به یک مخاطب و نیاز مشخص نیاز دارند.
- محدودکردن شناخت مشتری به سن و جنسیت
این اطلاعات توضیح نمیدهند چرا مشتری خرید میکند. نیاز، انگیزه، رفتار، شرایط خرید و نتیجه مورد انتظار معمولاً اهمیت بیشتری دارند.
- ساختن پرسونای تخیلی
دادن نام، تصویر و داستان ساختگی به یک پرسونا بدون داده واقعی، شناخت مشتری ایجاد نمیکند. جزئیات فقط زمانی مفیدند که روی پیام، محصول یا فرایند فروش اثر بگذارند.
- صحبت کردن فقط با مشتریان راضی
این کار میتواند تصویری یکطرفه ایجاد کند. مشتریان ازدسترفته و افرادی که خرید نکردهاند، اطلاعات مهمی درباره موانع خرید دارند.
- یکی دانستن کاربر و خریدار
در بعضی محصولات، مصرفکننده، پرداختکننده و تصمیمگیرنده افراد متفاوتی هستند. نادیدهگرفتن این نقشها باعث میشود پیام به فرد اشتباه ارائه شود.
- انتخاب بزرگترین بخش بازار
بزرگترین گروه همیشه بهترین فرصت نیست. رقابت، هزینه دسترسی، تناسب محصول و سودآوری نیز باید بررسی شوند.
- تمرکز صرف بر مشتریانی که راحتتر جذب میشوند
ممکن است یک گروه بهسادگی فرم پر کند، اما نرخ خرید یا ماندگاری پایینی داشته باشد. کیفیت مشتری باید تا پس از خرید ارزیابی شود.
- ثابت نگهداشتن مشتری هدف
پروفایل مشتری باید با دادههای جدید اصلاح شود. تغییر محصول، قیمت، رقبا و رفتار بازار میتواند بخش هدف را تغییر دهد.
- ناهماهنگی میان بازاریابی و فروش
اگر تیم بازاریابی یک تعریف و تیم فروش تعریف دیگری از مشتری مناسب داشته باشند، تعداد سرنخها افزایش مییابد اما کیفیت آنها پایین میماند.
سوالات متداول
مشتری هدف فرد یا سازمانی است که نیاز او با محصول شما تناسب دارد، از پیشنهادتان ارزش دریافت میکند و احتمال خرید، رضایت یا ادامه همکاری او بیشتر از سایر افراد است.
خیر. مخاطب هدف دریافتکننده پیام یا محتواست و ممکن است خریدار نهایی نباشد. مشتری هدف فرد یا سازمانی است که احتمال خرید و تناسب بیشتری با محصول دارد.
بازار هدف یک بخش کلیتر از بازار است. مشتری هدف توصیف دقیقتری از افراد یا سازمانهای مناسب درون همان بازار ارائه میدهد.
پرسونا یک بازنمایی تحقیقمحور و نیمهتخیلی از یکی از افراد نماینده در بخش مشتریان هدف است. پرسونا انگیزهها، اهداف، نگرانیها و رفتار تصمیمگیری او را ملموستر میکند.
ابتدا ارزش پیشنهادی محصول را مشخص کنید. سپس دادههای مشتریان فعلی، مکالمههای فروش، مصاحبهها، رفتار خرید و ویژگیهای بخشهای مختلف بازار را بررسی کنید.
بله؛ اما هر بخش باید نیاز، رفتار یا فرایند خرید متفاوت و قابلشناسایی داشته باشد. برای هر بخش نیز ممکن است پیام، کانال و پیشنهاد متفاوتی لازم باشد.
از تحلیل مسئله، بررسی رقبا، مصاحبه با مشتریان بالقوه، تحقیقات بازار و اجرای آزمایشهای کوچک شروع کنید. تعریف اولیه یک فرضیه است و باید پس از جذب مشتریان واقعی اصلاح شود.
زمان ثابتی برای همه کسبوکارها وجود ندارد. تغییر محصول، بازار، قیمت، نرخ تبدیل، رفتار مشتری یا کانالهای جذب میتواند نشانه نیاز به بازبینی باشد.
کلام پایانی
مشتری هدف صرفا فردی نیست که احتمال دارد به محصول شما علاقه نشان دهد. او باید نیاز واقعی، تناسب با پیشنهاد، امکان خرید و ارزش بالقوه مناسبی برای کسب و کار داشته باشد.
برای شناسایی مشتری هدف، ابتدا ارزش پیشنهادی را روشن کنید، سپس دادههای مشتریان و بازار را بررسی کنید، با افراد واقعی مصاحبه کنید و مشتریان را بر اساس معیارهای معنادار تقسیمبندی کنید. بعد از انتخاب بخشهای مناسب نیز تعریف خود را با کمپینها، مکالمههای فروش و رفتار مشتریان اعتبارسنجی کنید.
بهترین تعریف مشتری هدف، متنی نیست که فقط در فایل برنامه بازاریابی قرار بگیرد. این تعریف باید روی انتخاب محتوا، تبلیغات، قیمتگذاری، توسعه محصول، امتیازدهی سرنخها و نحوه پیگیری مشتری اثر بگذارد.